Понятие и содержание маркетинга
В зарубежной и отечественной литературе по маркетингу существует свыше 2000 понятий маркетинга (по подсчетам иностранного маркетолога) – наверное, ни одна дисциплина в мире не имеет столько определений какого-либо понятия! Это говорит о том, что маркетинг как теория и практика постоянно развивается, являясь активным и динамичным процессом.
По мнению американского маркетолога Ф. Котлера маркетинг представляет собой «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [1, с. 31].
Можно привести ещё несколько определений маркетинга других зарубежных и отечественных ученых::
«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это» (Шелли Лазарус).
«Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя» (Рендел Чэпмен).
«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует» (Ричард Бьюкенен).
«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич).
«Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции» (Игорь Климанов).
«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов» (Дмитрий Семенов).
«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ж.-Ж. Ламбен).
На наш взгляд, имеет смысл дать также авторское определение этого понятия:
«Маркетинг — система мероприятий исследовательского, производственного и коммерческого характера, обеспечивающих оптимальное взаимодействие субъектов рынка для лучшего удовлетворения потребностей и запросов потребителей».
В этом определении четко выделяются три основных блока маркетинговой деятельности: исследовательский, производственный и коммерческий. При этом необходимо подчеркнуть, что цель маркетинговой деятельности заключается именно в удовлетворении потребностей и запросов. А как же тогда прибыль, разве не ради нее все делается, как пишут в наших учебниках по экономике?
Отвечая на этот вопрос, надо четко представить — что первично, а что вторично. Идея маркетинга предполагает, что прибыль фирма получает в результате удовлетворения потребителей. То есть, основное внимание и усилия должны быть направлены, прежде всего, и, главным образом, на это. Если все делается правильно и честно, то успех гарантирован. И, как следствие, лучшее удовлетворение позволяет получить большую прибыль.
Маркетинг стоит на 3 “китах”: нужда, потребность и запрос.
Нужда — желание чего-либо, необходимость в чем-то.
Потребность — определенная форма удовлетворения нужды (может иметь несколько вариантов).
Запрос — конкретный, индивидуальный способ удовлетворения потребности (большое количество вариантов).
Основные нужды человека известны: люди хотят есть, пить, одеваться, отдыхать, лечиться, передвигаться в пространстве и т.д. Например, человек хочет пить, и для удовлетворения чувства жажды производители и продавцы предлагают ему простую воду, газированную простую воду, минеральную воду, газированные напитки, соки, квас, холодный чай и др.
Формой удовлетворения этой нужды выступает, в нашем примере, потребность в соке, который может быть яблочным, виноградным, апельсиновым и т.д.
Запрос будет заключаться в том, какой сок определенной фирмы и марки, а также в какой упаковке выберет потребитель. Это может быть, например, апельсиновый сок, который производится компаниями «Фруктовый сад», «Добрый», или «Gold Premium». Каждый покупатель отдает предпочтение какой-то одной марке, удовлетворяя свой запрос в данный момент.
Содержание маркетинговой деятельности в сжатом виде отражает формула маркетинг-микса “5-Р” Э. Маккарти (пять основных элементов маркетинга):
1. people — человек. Этот элемент включает в себя такие составляющие, как персонал фирмы, маркетинговые посредники, покупатели;
2. prodact — товар. Какие товары, услуги нужны сегодня? Что потребуется в перспективе? Какие потребительские свойства в товаре необходимо улучшить в интересах покупателей?
3. place — место. Важно знать о том, куда и какие товары необходимо поставлять вовремя, чтобы это было удобно покупателю.
4. price — цена. Необходимо, чтобы этот элемент учитывал уровень платежеспособных потребностей соответствующих категорий покупателей;
5. promotion — стимулирование. Какие мероприятия необходимо проводить, чтобы ускорить и облегчить доведение товаров до покупателей?
Таким образом, формула “5-Р” помогает понять - по какой цене реальные покупатели будут приобретать в определенном месте конкретные товары с учетом стимулирующих воздействий.
Для достижения успеха необходимо учитывать следующие принципы маркетинга:
¨ знание рынка — предварительное проведение сегментации целевого рынка, изучение реальных и выявление потенциальных потребностей и запросов покупателей в процессе маркетинговых исследований;
¨ удовлетворение рынка — производство и реализация тех товаров и услуг, которые покупатель хочет и может приобрести по соответствующей цене, в определенном месте и удобное время;
¨ развитие рынка — выявление потенциальных потребностей и запросов покупателей, совершенствование и разработка новых товаров и услуг, использование новых форм и методов продажи.
1. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009. — 816 с.
Копирование материалов сайта группы разрешено только с использованием активной гиперссылки на сайт. Все права защищены.