Концепции маркетинговой деятельности

      Проблемы со сбытом товаров в условиях рынка покупателя закономерно приводят к появлению необходимости маркетинга в производственно-коммерческой деятельности фирм. Осознание этого происходило постепенно в умах и рыночных действиях практиков бизнеса, которые опытным путем приходили к пониманию того, что и как необходимо делать, для того чтобы усилия были оправданы и приводили к рыночному успеху.

      В настоящее время сформировалось и используется на практике 7 основных концепций маркетинговой деятельности: 

 

1)  концепция развития производства, в которой акцент делается на увеличение объемов производства товаров по доступным ценам;

2) концепция совершенствования товара, в которой внимание направляется на расширение ассортимента и улучшение качества  товаров по соответствующим ценам;

3)  концепция стимулирования продажи, в которой упор делается на различные мероприятия по стимулированию сбыта произведенных товаров;

4)  концепция маркетинга, которая предполагает успешное удовлетворение покупателей на основе изучения их нужд, потребностей и запросов;

5)  концепция социального маркетинга, которая позволяет успешно учитывать интересы трех сторон: производителей, потребителей и общества;

6) концепция стратегического маркетинга, которая для достижения успеха направляет внимание фирм на всесторонний учет факторов маркетинговой среды;

7) концепция информационного маркетинга, которая предполагает активное использование в производственно-коммерческой деятельности фирмы информационных технологий и телекоммуникаций.

     Концепция развития производства использовалась в условиях рынка продавца, поэтому упор делался, главным образом, на количество производимых товаров по сравнительно невысоким ценам. Пионер американского рынка автомобилей Генри Форд на практике использовал этот подход: с 1908 г. по 1927 г. прошлого столетия его «Форд мотор компани» производила около 1 млн. легковых автомобилей в год, рассчитанных на массового покупателя.

Каждые 1,5 минуты с конвейера съезжал черный автомобиль марки «Т» по цене 280 долларов. И он был именно черного цвета, потому что химическая промышленность выпускала в то время быстросохнущий лак только такого цвета.

Аналогичный подход использовала в наше время также компания Texas Instruments (TI) при выпуске цифровых часов. Несмотря на то, что предлагаемые часы TI были достаточно дешевые, они не пришлись по  вкусу  потребителям.  Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду  важную деталь — доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Поэтому можно сказать, что недостаток первой концепции заключается в сравнительно небольшом ассортиментном выборе товаров для покупателей, которым хочется определенного разнообразия по мере удовлетворения потребностей.

      В концепции совершенствования товара производители стали обращать значительное внимание на улучшение потребительских свойств товаров, предлагая покупателям больше различных моделей и марок. Второй президент компании «Дженерал Моторс» Альфред Слоан предоставил в распоряжение потребителей автомобили различных цветов, расширив, таким образом, возможности товарного выбора покупателей.

Эта концепция позволила фирмам производить много разнообразных товаров различного качества по соответствующим ценам: получше – дороже, похуже – дешевле. Расширение ценового диапазона давало определенную свободу выбора различным покупательским группам населения, которые могли удовлетворять желания исходя из своих возможностей.

Используя эту концепцию, производители невольно увлекаются совершенствованием товара, стремясь сделать его все лучше и лучше. При этом они страдают маркетинговой близорукостью, «забывая» о тех, для кого они все это делают. Совершенствовать товар до бесконечности невозможно и не имеет смысла, есть разумный предел совершенствования: негативным примером использования этой концепции являются громоздкие легковые автомобили удлиненной формы, с хромированными бамперами  и прочими наворотами (Кадиллак).

      В концепции стимулирования продажи деятели рынкаперенесли основное внимание на активизацию коммерческих усилий, понимая, что для реализации на рынке даже самого лучшего товара необходимо предпринимать определенные действия. Именно в это время особенно активно используются в маркетинговой практике реклама, различные ценовые скидки, купоны, торговля по каталогам, лотереи и т. д.

На наш взгляд, именно третья концепция получила распространение у нас в стране. При этом происходит стимулирование сбыта товаров, более 50 % которых  произведено зарубежными компаниями.

Продвигая свои товары, продавцы в большей мере думают о прибыли и своем кошельке. А вот интересы покупателей, уровень удовлетворения их потребностей и запросов по-прежнему не волнуют продавцов и находятся на втором плане.

Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить, что первые три концепции страдают одним общим недостатком: интересы покупателей, как ни странно, имеют второстепенный характер. Главными целями для производителей и продавцов являются наращивание объемов производства, улучшение качества товаров и стимулирование их сбыта покупателям – и все это, в конечном счете, обречено на кратковременный успех или неудачу.

Поэтому, по мере развития рынка, проблемы с реализацией товаров стали еще больше возрастать, и для их решения постепенно назревала необходимость в маркетинге.

      В концепции маркетинга для достижения успеха впервые производители стали обращать внимание на изучение покупательского спроса. То есть, прежде чем что-то производить и затем продавать, необходимо лучше узнать – каковы желания покупателей и в чем они нуждаются.

Концепцию маркетинга можно выразить так: «старайся производить то, что легко продашь, вместо того чтобы пытаться с трудом продавать то, что производишь». Это не игра слов, как может показаться на первый взгляд, и здесь есть определенный смысл последовательности маркетинговых действий на рынке.

Маркетинговая деятельность начинается с проведения рыночных исследований, выявления потенциальных покупателей. Для этого проводится сегментация целевого рынка, позволяющая выделить определенные группы покупателей, на которые будет направлено внимание фирмы.

Затем следуют последовательные стадии производства и реализации тех товаров, которые необходимы определенным покупателям в определенное время и определенном месте. И заканчивается маркетинговый цикл тем, с чего начинался – исследованиями, но уже того, в какой степени были удовлетворены желания покупателей.

      В концепции социального маркетинга производственно-коммерческая деятельность фирм осуществляется в условиях ответственности за благосостояние всех членов общества. В предыдущей концепции маркетинга прекрасно учитывались желания только двух сторон – потребителей и производителей, что являлось недостаточным с точки зрения общественных интересов.

 По зарубежным данным на долю продовольственной тары и упаковки приходится до 50 % массы бытового мусора. И если этот мусор, как, например, у нас, разбросан повсеместно, то происходит загрязнение природного ландшафта. Известно, что такая упаковка, как пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и мешки очень долго утилизируются природой.

В ряде стран, например, США и Франции применяется вторичное использование пластиковых бутылок. ПЭТ – полиэтилентерефталат переплавляется в волокно (лавсан), из которого изготавливаются ткани и трикотаж. Для 1 свитера требуется 25 бутылок¹, а из одной тонны пластиковых бутылок можно получить 90 зимних курток, теплых и легких (пуховики).

В одном из выпусков телепередачи «Момент истины» в 2009 г. прозвучала информация о том, что на головы москвичей выпадает 1 млн. тонн вредных выбросов ежегодно, из которых 83% приходится на автомобильный транспорт. Если при этом оценить вред, который наносят выхлопные газы здоровью людей, особенно, в многочисленных пробках крупных городов, то можно подчеркнуть, что актуальность концепции социального маркетинга неизмеримо возрастает.

       В концепции стратегического маркетинга предполагается, что для достижения успеха необходимо обращать особенное внимание на факторы маркетинговой среды, в которой функционирует  фирма. Она состоит из 2-х частей: микро- и макросреды.

В состав микросреды входят: взаимодействие подразделений фирмы, поставщики ресурсов, маркетинговые посредники, конкуренты, общественность (контактные аудитории) и покупатели (клиенты). С этими факторами фирма непосредственно связана, и поэтому, в первую очередь, должна эффективно их регулировать.

В состав макросреды входят факторы более глобального характера, влияющие на деятельность фирмы, которые фирма должна хорошо изучать и учитывать. К ним относятся природные, демографические, экономические, научно-технические, политические и культурные факторы.

Кроме этого, при использовании концепции стратегического маркетинга, важно обратить внимание на следующие основные моменты:

— взгляд вперед, т.е. видение реальной перспективы развития фирмы на 3-5 лет;

— высокая скорость, т.е. делать надо все, по-возможности, быстрее, иначе тебя опередят конкуренты и бросят покупатели;

— постоянная атака = «атакующие выигрывают»: жестко — конкурентов, не давая им опомниться, мягко — покупателей, ведя их за собой;

— инновации, т.е. проведение НИОКР и внедрение достижений НТП, которые позволяют выпускать конкурентоспособную продукцию;

— инвестиции, предполагающие вложения капитала в те сферы и виды деятельности, которые позволяют произвести необходимые покупателям товары;

— высококачественные товары, с помощью которых любая фирма выражает свое отношение к своим покупателям.

    В концепции информационного маркетинга для более успешного достижения главной цели необходимо активнее использовать в производственно-коммерческой деятельности информационные технологии и телекоммуникации (ИТТ).

Их применение позволяет устанавливать контакты с каждым конкретным покупателем и успешнее удовлетворять его потребности и запросы. В результате происходит активизация все бизнес-процессов, что позволяет: экономить денежные средства на проведение рекламы, снижать затраты времени и средств покупателей на приобретение товаров и услуг, улучшать обслуживание реальных покупателей и привлечение потенциальных и т.д.

Ярким примером использования ИТТ в маркетинговой деятельности является крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com, который удовлетворяет запросы свыше 50 млн. своих покупателей книг, компакт-дисков, DVD и других товаров, находящихся в разных частях земного шара.

       Кроме концепций маркетинга можно также выделить используемый в отечественной практике многоступенчатый маркетинг (multi level marketing – MLM). Как ни странно, он появился в нашей стране из-за рубежа в трудные 90-е годы прошлого века – покупателям предлагались высококачественные и дорогостоящие товары, на которые в магазинах никто не стал бы обращать внимание.

Поэтому, чтобы не делать накруток, они распространяются напрямую, без торговых посредников, через заинтересованных людей. Те могут привлекать к этому бизнесу своих родственников, знакомых и т.д., создавая своеобразную сеть агентов, которые работают на себя и вышестоящего «спонсора». По этой схеме работали и действуют сейчас Zepter, Save Invest, Vision, Oriflame, Meri Key Cosmetics  и др.

На первый взгляд, идея неплохая – продавать товары дешевле, без лишних затрат на хранение, аренду, освещение, оплату труда торговых работников. Но, с другой стороны, сложно говорить об использовании маркетинга в истинном смысле этого слова – товары уже произведены, в зарубежных компаниях, поэтому их надо где-то реализовать побыстрее, например, в России.

Ни о каком предварительном изучении возможностей, потребностей и запросов российских покупателей не было мыслей. Поэтому, скорее всего, это наглядная демонстрация использования концепции стимулирования продажи.

С модными в настоящее время концепциями вирусного, партизанского, нейро-, арома- и т.п. маркетинга предлагаю читателям ознакомиться, если есть желание, самостоятельно.

1. Кузнецов А. Оракул божественной бутылки, [Электронный ресурс] : Бизнес-журнал: коньюктура, бизнес-идеи, рынки : электрон. журнал. — М. : ООО "Бизнес-Журнал", 2007. —    . Режим доступа к журналу: http://offline.business-magazine.ru/2007/124/287999, свободный. — Загл. с экрана. — Яз. рус.

 

Копирование материалов сайта группы разрешено только с использованием активной гиперссылки на сайт. Все права защищены.