Условия и признаки сегментации рынка 

        Сегментация рынка — это процесс разделения целевого рынка на однородные части по различным признакам сходства. Она позволяет фирме точнее определить свой целевой сегмент, лучше удовлетворять потребности и запросы покупателей, успешнее бороться с конкурентами. Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в 1956 г. в «Journal of Marketing». По мнению ученого, необходимо разделять своих покупателей на категории и предлагать  разным клиентам товары и услуги, которые в большей степени соответствуют их потребностям.

 

Рис. 1. Сегментация целевого рынка

      Сегментация является исследовательским процессом и проводится умозрительно или на бумаге, в результате получения необходимой информации о потенциальных покупателях. То есть, реально ее не сможет провести ни одна фирма в мире. Несколько фирм-конкурентов по-разному будут сегментировать один и тот же целевой рынок, но та фирма, которая сделает это правильнее и точнее других, будет более успешной в дальнейшей работе.

      В результате этого процесса выделяются однородные группы, каждая из которых представляет собой сегмент рынка – совокупность покупателей, одинаково реагирующих на предлагаемые товары, услуги и побудительные стимулы маркетинга. При проведении сегментации необходимо учитывать следующие условия, которым должны соответствовать выделяемые сегменты:

— сегмент рынка должен быть четко определен и обеспечивать рыночную ориентацию фирмы;

— сегмент рынка должен соответствовать производственно-коммерческим возможностям фирмы;

— сегмент рынка должен иметь минимальное количество конкурентов, с которыми фирма в состоянии бороться;

— сегмент рынка должен быть доступным для проведения эффективных маркетинговых мероприятий;

— сегмент рынка должен быть перспективным и давать фирме возможности для развития.

          Сегментация целевого рынка осуществляется по следующим основным признакам:

1. географический — региональное расположение, климатические особенности, место жительства (город или село), размер городских поселений. На основе этого признака определяется — где живет потенциальный покупатель: в каком регионе, в каких климатических условиях, в какой местности и т.д. Покупатели, живущие в других местах, для фирмы не представляют большого интереса, поэтому все остальные признаки будут учитываться на примере покупателей данного региона. Есть примеры, когда этот признак не учитывается: костромской торговый дом «Стометровка» старается удовлетворять всех своих покупателей, которых привозит на автобусах из разных частей города;

2. демографический — численность населения, половозрастная структура, семейное положение, размер семьи. В данном случае информация касается населения, уже разделенного по первому признаку. При этом составляется характеристика потенциальных покупателей, живущих в определенном месте, и выбираются подходящие группы по численности, полу, возрасту и т.д. Интересным примером использования этого признака является бритвенный станок для женщин, который изобрел в 1915 году американский изобретатель Кинг Кэмп Жиллетт [1];

3. социально-экономический — социальный статус, профессия, уровень доходов. Этот признак, в свою очередь, позволяет определить уровень потребностей и запросов потенциальных покупателей в зависимости от их покупательной способности. Для лучшей ориентации выделяется 3 уровня последней и соответствующие сегменты: эконом-сегмент (низкий) медиум-сегмент (средний) и премиум-сегмент (высокий). Выбор уровня покупательной способности будет влиять на ассортимент, качество и цены предлагаемых фирмой товаров, услуг;

4. национально-культурный — национальность, религиозные убеждения, уровень образования. Учет данного признака позволяет обратить внимание и на эти особенности покупателей, при возможности сбора необходимой информации. Это дает возможность фирме точнее и полнее изучить предпочтения потенциальных покупателей;

5. личностный — личные качества, темперамент и характер, стиль жизни. Изучать и учитывать основные элементы этого признака довольно трудно, но возможно. Для этого фирме необходимо быть достаточно известной и теснее взаимодействовать с покупателями (концентрированный, персональный маркетинг). Использование различных способов сбора маркетинговой информации и личный контакт позволят получить необходимые сведения;

6. поведенческий — тип покупателя, отношение к товару, степень готовности сделать покупку, частота покупок. Данный признак дает информацию о возможном поведении покупателя на целевом сегменте рынка. Это является обычно для фирмы “черным ящиком”, который она старается “прощупать” по мере возможности.

        Проведя сегментацию рынка, фирме необходимо выбрать такой сегмент, который даст ей желаемый объем розничного товарооборота. В этом может помочь учет принципа В. Парето (пропорция 20:80), который в маркетинге предполагает, что 20 % лояльных покупателей могут обеспечить 80 % общего объема продажи товаров и, наоборот, 80 % непостоянных, случайных покупателей — только 20 %.

 

1. http://belopolye.ru/known_people/january/gillete.htm

 

Копирование материалов сайта группы разрешено только с использованием активной гиперссылки на сайт. Все права защищены.