Потребительские свойства товара

«Наша задача — сделать собственные товары устаревшими

прежде, чем это сделают конкуренты» Акио Морита

Существует легенда, что Сократ, из Древней Греции, просыпался, выходил на базарную площадь и смотрел, как люди что-то продают и покупают. Затем чесал затылок и скептически говорил: «Как много на свете вещей, которые мне не нужны». Мы, люди XXI столетия, такой «роскоши» себе позволить не можем, нам нужны разнообразные товары, которые помогают удовлетворять жизненно важные, и не только, потребности и запросы.

Производители и продавцы, зная и помня об этом, должны постоянно думать и делать так, чтобы выпускать и реализовывать товары, которые в полной мере соответствуют ожиданиям покупателей. В этом направлении стремятся работать развитые компании-конкуренты, и те из них, кто старается лучше других, достигает лидерства на рынке. Решать эти важные вопросы фирмам помогает товарная политика — совокупность мероприятий стратегического и тактического характера, которые обеспечивают разработку, производство и совершенствование товаров для целевого рыночного сегмента.

Рассматривая любой товар, необходимо также помнить, что покупатель приобретает не товар, а ту пользу или благо, которую он может получить от него. Можно точнее сказать, возможность удовлетворения определенной нужды или потребности. Например, покупателя электродрели интересует не она сама, а, прежде всего, то отверстие, которое он сможет сделать с ее помощью. И, главное, сделать качественно, быстро, удобно.

Товар — совокупность потребительских свойств и характеристик, которые предназначены для удовлетворения потребностей и запросов покупателей. К характеристикам относятся: форма и размер товара, упаковка и товарная марка, удобство приобретения и доставки, послепродажный сервис. Они являются своеобразным окружением товара, на которое покупатель обращает серьезное внимание.

Однако большую ценность и значимость для него представляют потребительские свойства, которые  разделяются на следующие группы:

 

Рис. 1. Потребительские свойства товара

— функциональные свойства характеризуют соответствие товара его целевому назначению в процессе выполнения основных, вспомогательных и дополнительных функций. Например, основной функцией наручных часов является ориентация потребителя во времени; вспомогательную функцию выполняют звуковой сигнал и подсветка, дополнительную — встроенный калькулятор. Очень важно, чтобы вспомогательные и дополнительные функции не «перегружали» товар лишней функциональностью;

— эстетические свойства отражают возможности товара соответствовать социальным культурным ценностям и эстетическим представлениям покупателей. При этом обращается внимание на внешний вид, цвет, дизайн, материал и др. Например, на автосалонах последних лет — в Женеве, Токио, Париже и Москве — оценка этих свойств автомобиля постоянно возрастает, и покупатель адекватно реагирует на это;

— эргономические свойства обусловливают удобство, легкость и комфорт при использовании товара потребителем. Например, появившаяся впервые на рынке шариковая ручка с гелевой пастой воспринималась покупателями эргономичнее ручек с обычной пастой;

— экологические свойства определяют степень безвредности товара для окружающей природной среды в процессе его потребления, транспортировки, хранения. Например, фосфатсодержащее сырье отечественного стирального порошка «Миф» при попадании в водный бассейн, в отличие от других порошков, разлагается бесследно;

— гигиенические свойства заключают возможность влияния товара на здоровье и работоспособность потребителя в результате использования. Например, появившаяся в печати информация американских исследователей о том, что парацетамол является мутагеном, дает возможность российским потребителям опасаться приема таких лекарств, как панадол, колдрекс, солпадеин и эффералган, т.к. он входит в состав последних;

— надежность потребления гарантирует сохранность, безотказность и долговечность товара в процессе его эксплуатации. Например, не вызывает сомнений надежность японской бытовой техники, особенно, собранной в самой Японии. Автору известно, что в Костромском регионе есть владельцы швейных машин «Зингер» 1896 года выпуска, которые находятся в хорошем состоянии и продолжают служить более 100 лет (!);

— социальное назначение учитывает соответствие товара потребностям определенных покупательских групп в зависимости от их интересов, стиля жизни, профессии, доходов и т.д. (см. признаки сегментации). Например, мобильные телефоны, до своего распространения в мире, предназначены были в основном для одной целевой группы — бизнесменов и предпринимателей.

Мы привыкли говорить в повседневной жизни: продал товар, купил товар, не задумываясь о том, что товар является абстрактной категорией и не существует в действительности. Конкретным проявлением товара, в котором заинтересован каждый покупатель, служит товарная единица. Товарная единица — реальная целостность, обладающая определенными показателями размера, веса, цвета и т.д.

Колбаса, диван, полуботинки и т.д. — это товары, которых в действительности нет! А есть товарная единица: мужские полуботинки 42 размера, из натуральной кожи, темно-коричневого цвета, производства фирмы «Francesco Donni», по цене 3750 рублей.

Разрабатывая свои товары, фирмы должны уделять особенное внимание улучшению их качества. Согласно международному стандарту серии ИСО 9000 под качеством понимается совокупность свойств и характеристик продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Если вы помните наше определение товара, то может сложиться впечатление, что автор скопировал его, изменив несколько слов в термине «качество». Не делая резких выпадов, хочется спросить — что представляет собой товар, по мнению авторов международного стандарта? Давая свои определения, мы прослеживаем очень тесную связь этих двух понятий: «товар» и «качество товара», не смешивая их.

На наш взгляд, качество товара— оценочный критерий степени проявления потребительских свойств и характеристик товара. Оно показывает — насколько хорошо или плохо выражаются в товарах эти свойства и характеристики, затем, соответственно, удовлетворяются потребности или запросы покупателей.

В нашей стране этот вопрос постоянно находится в центре внимания правительства и общественных кругов. В 2014 г. прошло 10 лет после принятия Федерального закона “О техническом регулировании”. В соответствии с этим документом утратили свою силу 17 000 ГОСТов, благодаря которым регулировалось качество товаров. По закону предполагалось также разработать более 40 технических регламентов на продовольственную продукцию.

Постановлением Правительства РФ с 15.02.2010 года колбасные изделия, молочные и некоторые другие продукты питания перешли из списка продукции, подлежащей обязательной сертификации, в список обязательного декларирования. В результате процедуру подтверждения качества продукции определенным стандартам проводит предприятие-производитель.

То есть, предприятия получили свободу от всяких контролирующих органов. А проверки, если и проводятся, то один раз в три года. При этом предприятия предупреждаются заранее, что их будут проверять. В таких условиях создаются хорошие возможности для производства некачественных, фальсифицированных продовольственных товаров. Это происходит с помощью различного рода добавок или нарушения рецептуры для изменения органолептических свойств продуктов. В качестве добавок используется вода, более дешевые компоненты, продукты-имитаторы, различные пищевые и непищевые добавки, пищевые отходы, генетически модифицированное сырье.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования. Тестирование — метод оценки качества и конкурентоспособности товара. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок. Основными задачами тестирования является выявление преимуществ, которые дает товар потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными товарами. 

В процессе тестирования изучаются и анализируются реакции людей на товар, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т. д. Тестирование нового товара проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке товарами. Тестирование товара, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Выделяют следующие методы тестирования:

    • лабораторное   тестирование, которое используется   для   проверки технологического качества;

    • экспертное тестирование, которое применяется для проверки потребительских свойств товара;

  • опросное    тестирование, в результате которого определяется соответствие    качества    товаров запросам потребителей.

Для проведения тестирования используются также количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы. Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.

Результатом тестирования является сертификация. Сертификат качества — документ, удостоверяющий соответствие товара требованиям стандартов, качества, безопасности и условиям договора. Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного товара, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.

 

Копирование материалов сайта группы разрешено только с использованием активной гиперссылки на сайт. Все права защищены.