Жизненный цикл товара

Концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) впервые опубликовал в 1965 году американский маркетолог Теодор Левитт. Она описывает этапы развития любого товара, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации. Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке, в течение которого он проходит определенные этапы.

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, в процессе которого необходимо проводить соответствующие маркетинговые мероприятия для его успешного сопровождения на всем жизненном пути.

Жизненный цикл товара имеет определенные стадии:

 

Рис. 1. Стадии жизненного цикла товара

В классическом виде можно выделить пять основных стадий жизненного цикла: 1. внедрение; 2. рост; 3. зрелость; 4. насыщение; 5. спад.

1.   Стадия внедрения. Начинается с момента поступления товара в продажу и его распространения. Новый товар впервые появляется на рынке, иногда в виде пробных продаж. На  этой стадии товар еще является новинкой, вследствие чего сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.

Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. На  этой стадии издержки на стимулирование сбыта достигают обычно максимального уровня. Поэтому цены на товар являются сравнительно высокими.

Потребителями здесь являются покупатели-новаторы, готовые идти на риск в приобретении нового товара. На этой стадии жизненный цикл преобладающей части новых товаров (80 %), по различным субъективным и объективным причинам, заканчивается именно здесь.

2.   Стадия роста. Если товар преодолевает первый этап, то сбыт начинает существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям.

Коммерческие расходы снижаются. Прибыли довольно высокие, так как рынок приобретает значительное количество продуктов, а конкуренция очень ограничена. Цены стабилизируются или слегка снижаются, так как на рынке реализуются большие объемы продукции по опробованной технологии.

Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем реализованных товаров. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Стадия зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж начинают замедляться и достигать своего пикового значения. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Достигается максимум объема продаж. Прибыль предприятия растет медленно и стабилизируется.

Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребителями здесь выступают медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Стадия насыщения.   Рынок на 80% насыщен товарами и поэтому цена значительно снижается, чтобы активизировать оставшуюся часть покупателей. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж в целом продолжает снижаться. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке.

На этом  этапе  есть вероятность повторного «ностальгического» всплеска спроса на товар самых первых покупателей. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

5. Стадия спада.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного, товара или изменение предпочтений потребителей. Проводить какие-либо мероприятия по стимулированию сбыта не целесообразно. На этом этапе товар необходимо быстрее уводить с рынка во избежание больших финансовых потерь.

Учитывая изменение этих стадий, предприятие должно заранее разрабатывать и использовать необходимые мероприятия для продления жизни своих товаров. Кроме того, правильное применение этой концепции на практике предполагает последовательный выпуск на рынок своих товаров, товарных марок.

Для эффективной маркетинговой деятельности необходимо обеспечивать оптимальную вариацию жизненных циклов товаров.

 

 Рис. 2. Вариация жизненных циклов товаров

Такой алгоритм предполагает (Рис. 2), что в точке времени t жизненные циклы трех товаров фирмы находятся в разных стадиях.

Товар А находится в стадии глубокого спада, и  его без промедлений надо уводить с рынка, товар В — в стадии зрелости и дает неплохую прибыль, а товар С — в стадии внедрения, и для его поддержания можно использовать часть прибыли товара В, если это целесообразно.

Таким образом, данное положение на рынке является для фирмы нормальным. При этом надо систематически отслеживать: если какой-то товар пошел в стадию насыщения, то, не дожидаясь его спада, необходимо выпускать на рынок новый товар или марку, которые были разработаны ранее и ждали своего часа для выхода.