Основные подходы к целевому рынку

«Если фирма не разобьет рынок на сегменты,

то рынок разобьет на сегменты фирму»  П. Дойль

Любая компания для достижения успеха в маркетинговой деятельности должна ориентировать свои усилия на лучшее удовлетворение потребностей и запросов покупателей, обеспечивая тем самым завоевание их лояльности и устойчивое свое положение на рынке. Поэтому очень важно, в качестве первого шага, четко определить направление своих усилий и сформулировать ту главную цель, к которой компания будет стремиться.

Как заметил исполнительный директор в H.J. Heinz Co. Кейси Келлер, если вы не проводите хотя бы один день в неделю, общаясь со своими потребителями, пытаясь понять, кто они и что делают, — вы просто не делаете свою работу. От себя добавим, что это необходимо делать каждый день, стараясь больше и лучше узнать своих реальных и потенциальных покупателей.

То есть, прежде всего, необходимо изучить рынок, не как абстрактное понятие, а конкретное его проявление в виде покупателей. В более узком, практическом, смысле в маркетинге под рынком понимаются не продавцы, товары или товарно-денежные отношения, а именно покупатели. И здесь надо определиться — для каких покупателей и какие товары фирма будет производить, а потом успешно их продавать?

С учетом определенных условий, возможностей и предпосылок, в первую очередь, выбирается потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые имеют аналогичные потребности и возможности приобретения товаров, услуг. В реальности ни одна компания в мире не в состоянии изучить и, тем более, удовлетворить какой-либо потенциальный рынок — сложное, многочисленное образование. Поэтому она должна выбрать для себя целевой рынок — определенную часть потенциального рынка, на которую фирма будет направлять свои маркетинговые мероприятия.

Рис. 1. Выбор целевого рынка

Для понимания того, как соотносятся эти понятия, приведем следующие примеры потенциальных и целевых рынков. К первым относятся рынки продовольственных товаров, бытовой техники, автомобилей, строительных материалов, сантехники и т.д. Рынок обуви и рынок головных уборов являются, на наш взгляд, потенциальными субрынками потенциального рынка одежды, поскольку, будучи самостоятельными, имеют к нему косвенное отношение и определенным образом связаны с ним (модель, фасон, сезон года).

Например, рынок мебели является потенциальным. А целевыми могут быть рынки мебели для прихожей, гостиной комнаты, кухни, спальни, офисов и т.д. Надо подумать и выбрать один или несколько целевых рынков, которые фирма будет исследовать и затем обслуживать в процессе своей деятельности.

В практике маркетинговой деятельности используются следующие подходы к исследованию и удовлетворению целевого рынка: массовый, концентрированный, дифференцированный и персональный. При массовом маркетинге, в отличие от других подходов, фирма не сегментирует рынок, определяя общую потребность в каком-либо товаре, характерную для основной массы покупателей целевого рынка.

Такой подход применяется в основном крупными компаниями, которые располагают значительными производственно-коммерческими ресурсами. Поэтому он имеет смысл только при достижении достаточно больших объемов производства и продажи товара. Задача маркетинга в этом случае заключается в том, чтобы обеспечить привлекательность товара в глазах большинства покупателей целевого рынка.

 

Рис. 2. Массовый подход к целевому рынку

Для успешного использования массового маркетинга необходимо учитывать следующие условия:

— сравнительно высокие объемы производства и реализации товаров, позволяющие покрывать потребности основной массы покупателей;

— сравнительно невысокие, доступные, цены на товары, которые являются стимулирующим фактором в покупательском поведении;

— готовность фирмы к конкурентной борьбе в связи с тем, что у других фирм есть такие же условия для выхода на данный рынок с аналогичным товаром.

Классическим примером массового подхода может служить производство в начале прошлого века фирмой «Форд» автомобилей марки «Т» черного цвета около 1 млн. штук в год. В конце XIX века «Coca-Cola Company» появилась на рынке со своим напитком, который стал популярным не только в стране, но и в мире. В наше время массовый подход успешно используется в производстве товаров повседневного спроса: сахарный песок, разливное молоко, спички и т.д.

      Концентрированный маркетинг предполагает предварительную сегментацию рынка и выбор одного сегмента покупателей в качестве объекта деятельности.

 

Рис. 3. Концентрированный подход к целевому рынку

Данная стратегия может использоваться успешно при ограниченных ресурсах (например, в случае небольших компаний). Небольшая компания, как правило, не может успешно конкурировать с более крупными фирмами на всем рынке, но может добиться преимущества на отдельном сегменте за счет высокой степени индивидуальности и особого подхода к удовлетворению потребностей потребителей.

Стратегия концентрированного маркетинга стратегии заключается в концентрации маркетинговых усилий компании на определенном сегменте рынка (специфической группе потребителей) и приносит успех компании, если она в состоянии учитывать следующие особенности в своей деятельности:

— достаточно высокий уровень специализации, позволяющий компании удовлетворять потребности и запросы покупателей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов; 

— сравнительно невысокие издержки на производство и реализацию единицы товара, которые определяются уровнем специализации;

— повышенный уровень коммерческого риска, который может быть обусловлен изменением моды, потребностей и коммерческих возможностей покупателей.

Для использования концентрированного маркетинга за основу берется какой-то признак сегментации (См. следующий вопрос), который используется в производстве, например, товаров для детей, спортсменов, охотников. Это могут быть также специализированные магазины «Оптика», «Гулливер», «Толстяк» и др.

      Для дифференцированного маркетинга характерен охват 2-х и более различных сегментов покупателей одного или нескольких целевых рынков.

 

Рис. 4. Дифференцированный подход к целевому рынку

Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при возможности учета следующих условий:

— диверсификация производственно-коммерческой деятельности, т.е. процесс расширения сфер деятельности, производства (реализации) товаров, товарных марок.

— сравнительно высокая вероятность коммерческого успеха при условии, что компания имеет возможности достаточно гибко маневрировать товарным ассортиментом, учитывая изменение потребностей и запросов покупателей в тех или иных товарах;

—  у компании должно быть достаточно финансовых средств для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ, связанных с производством и реализацией различных товаров, товарных марок.

Часто к стратегии дифференцированного маркетинга постепенно приходят компании, начинавшие со стратегии массового или концентрированного маркетинга, поскольку во многих случаях эта стратегия дает наилучшие результаты в результате развития производственно-коммерческих возможностей.

Этот подход используют известные в мире зарубежные и отечественные компании. К таким компаниям можно отнести концерн регионального уровня «Аксон-холдинг» в Костроме. Он объединяет развитую сеть крупных торговых центров формата DIY («Сделай это сам»), которые находятся в Костроме, Ярославле, Вологде, Череповце, Иванове. По масштабам и качеству услуг торговые центры во многих регионах не имеют конкурентов. В ближайшие годы компания Аксон планирует расширить свое присутствие в Архангельске и Владимире.

В состав холдинга входит также оптовое направление, представленное компаниями «Volga-BRG» и «КостромаГлавСнаб». Реализация строительных и отделочных материалов осуществляется и активно развивается за счет тесного сотрудничества с ведущими российскими и европейскими производителями. При этом продажа оперативно проводится по выгодным для клиентов ценам благодаря эффективным действиям специальной службы контроля.

Производство современной и практичной мебели для кухни компании «Такос» предлагает большое разнообразие шкафов, ниш, открытых и угловых полок, столов, ящиков, выкатных корзин. Производство металлоизделий «Арей» также отличается надежностью и высоким качеством.

Компания «Строндор» успешно работает в сфере строительных услуг и на высшем профессиональном уровне предлагает к реализации комплекс работ в области проектирования, строительства, монтажа и эксплуатации сварных металлоконструкций любой сложности.

«Аксонбанк» имеет репутацию солидного и надежного финансового учреждения и имеет разветвленную филиальную сеть в Костроме, Ярославле, Череповце, Вологде, Иваново. Он использует все современные инновационные подходы, обладает высокой мобильностью на рынке, предлагает клиентам и партнерам уникальные финансовые услуги.

Для проведения логистических операций важную роль играет транспортное предприятие «Спецтранс», которое активно работает с торговыми и производственными компаниями Костромы, Москвы, Ярославля, Череповца, Вологды, Иваново, Архангельска, Владимира, Кирова  и других городов.

Расширяя и развивая производственно-коммерческую деятельность, компании не должны забывать о покупателях, ради блага которых они, казалось бы, стараются. Если происходит обратное, при использовании концепции совершенствования товара, то большой ассортимент и разнообразие товаров вводят покупателя в «товарное заблуждение» и затрудняют его ориентацию.

Поэтому в середине 90-х годов XX века компания «Procter&Gamble» впервые попробовала использовать симплификацию — процесс сокращения сфер деятельности, производства (реализации) товаров, товарных марок. В результате сократились производственно-коммерческие затраты на «лишние» товары и товарные марки, а покупателям легче стало находить и выбирать нужные способы удовлетворения своих нужд.

     При персональном маркетинге осуществляется индивидуальный подход к каждому покупателю товаров фирмы.

 

Рис. 5. Персональный подход к целевому рынку

     Для успешного использования персонального маркетинга необходимо учитывать следующие условия:

— достаточно тесный контакт со своими покупателями, можно точнее сказать, лицом к лицу, т.к. только непосредственная встреча позволяет лучше определить желания людей;

— сравнительно высокие затраты на изготовление товара, которые ограничиваются, главным образом, сферой производства, коммерческие расходы минимальны и имеют место на этапе привлечения первых покупателей;

— высокий уровень удовлетворения именно запросов каждого покупателя, который получает свой товар с учетом предварительно высказанных предпочтений.

     Персональный подход используется при производстве товаров и оказании услуг на заказ: пошив одежды и обуви, тюнинг автомобилей, строительство жилья по индивидуальным проектам и т.д.

 

Копирование материалов сайта группы разрешено только с использованием активной гиперссылки на сайт. Все права защищены.