Позиционирование товаров на рынке

После проведения сегментации необходимо разработать комплекс мероприятий, которые обеспечат положительное восприятие покупателями товара на рыночном сегменте. Для достижения этой цели используется позиционирование товара — совокупность мероприятий, обеспечивающих выведение и устойчивое положение товара на рыночном сегменте. Впервые концепция позиционирования товаров и услуг была предложена в 1979 г. в работе Э. Раиса и Дж. Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание". Ученые придавали большое значение тому, какой образ товара сформируется в голове у покупателя в результате позиционирования. Поэтому очень важно, чтобы оно имело адресный характер, и не было расплывчатым.

Существует 2 варианта позиционирования товаров:

— в условиях конкурентного окружения, когда фирма обращает особенное внимание на качество, цену, упаковку, товарную марку, методы стимулирования и продажи товаров;

— в условиях отсутствия конкурентов, когда необходимо подумать, в первую очередь, о хорошей рекламе, удобном предложении товара в нужное время и подходящем месте для покупателя.

На рынке периодически возникают ситуации, когда мероприятия по позиционированию начинают давать меньший эффект в маркетинговой деятельности. Поэтому, для улучшения своего положения, компании могут использовать репозиционирование — совокупность способов и мероприятий, которые позволяют изменить или улучшить рыночную позицию товара.

Необходимость репозиционирования имеет место в следующих случаях:
— на рынке появился товар конкурента с более сильными позициями;
— при уменьшении привлекательности целевого рыночного сегмента;
— при выявлении нового, более благоприятного, сегмента рынка;
— при определенном изменении потребностей и запросов потребителей;
— предыдущее позиционирование товара утратило свое влияние.

В практике маркетинга распространены четыре основных способа репозиционирования:

1. Расширение сфер применения товара (детское увлажняющее масло компании Johnson&Johnson сначала использовалось для ухода за кожей детей, затем их мам и далее — как продукт для всей семьи);

2. Обновление имиджа товара без его изменения. В свое время фирма Procter and Gamble решила обновить образ мыла Ivory, подавая его, как «новое» средство «крайне мягкого ухода за кожей»;

3. Перевод товара из одной товарной категории в другую (холодный чай Lipton компании Unilever на российском рынке из категории «чай» был репозиционирован в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая»);

4. Выделение новых свойств товара, которые в нем изначально были заложены, но внимания на них никогда не обращалось. Например, зерновой хлеб, когда он появился на костромском рынке, продавался сначала как просто продовольственный товар; позже, основной центр предложения сместился в сторону его потребительских свойств, способствующих улучшению пищеварения.

Дополнительным инструментом позиционирования, играющим самостоятельную роль в маркетинге, является мерчандайзинг — совокупность мероприятий, приемов и способов, используемых оптовыми и розничными продавцами для привлечения внимания покупателей, лучшей видимости и доступности товара.

Главная цель мерчандайзинга — увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине, формируя тем самым его лояльность к этому магазину. Мерчандайзинг включает в себя следующие основные мероприятия:

— визуальное оформление витрин, торговых помещений, торговых полок, упаковок товаров;

— теле - и  радиосопровождение работы тех или иных отделов магазина;

— выкладка и расположение товаров для лучшего восприятия и привлечения потребителей к тому или иному товару, марке;

— товарное оформление кассовых мест и т. д.

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

— всегда выставляйте товары лицевой стороной к покупателю. Не располагайте их обратной стороной, вверх дном или навалом;

— делайте выкладку товаров и располагайте рекламные материалы в удобном для покупателя месте. Не размещайте товары и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках;

— располагайте рекламные материалы рядом с товаром, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца". Но помните, что избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам;

— всегда располагайте рекламные материалы и товары на уровне глаз покупателя, тогда он сможет прочесть всю рекламную информацию и скорее обратит на них внимание. Не располагайте их в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко;

— ценники должны наклеиваться на лицевой стороне упаковки и хорошо читаться. Поэтому нежелательно их переклеивать или наклеивать поверх названия товара и других важных надписей на упаковке;

— раскладывайте продаваемый товар аккуратно, группируя товарные марки. Это поможет покупателю лучше сориентироваться и скорее выбрать нужный товар. Поэтому не смешивайте различные товарные марки, что усложнит выбор необходимого ему товара и может запутать покупателя;

— всегда следите за чистотой и не допускайте загрязнения прилавка, полок и товаров. Незамедлительно заменяйте товары с поврежденной упаковкой и не оставляйте их на полках;

— товары с сильным запахом (стиральные порошки, мыло и моющие средства) должны находиться на расстоянии от пищевых продуктов. Никогда не ставьте пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами;

— ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Поэтому торговые работники периодически должны делать так, чтобы продукция более позднего срока действия (более свежая!) находилась подальше, в глубине полки.

Что делают «умные» покупатели продовольственных товаров, приходя в магазин? Конечно, смотрят, есть ли подальше более свежий товар — молоко, творог, хлеб. Поэтому коммерческим предприятиям не стоит забывать, что залежавшийся товар, с истекающим сроком годности, желательно немедленно снимать с полок или реализовывать, применяя дополнительные акции, ценовые скидки и т.д.

Маркетологи считают, что правильная горизонтальная выкладка товаров значительно может повысить активность покупателей и, соответственно, продаваемость товаров. Как показали исследования, при переносе товара с самой нижней полки на третью снизу, которая находится на уровне глаз, — объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью — на 10-20%.

Рис. 10. Уровни расположения товаров

Поэтому на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не импульсивно, а осознанно, например, трехлитровые банки сока или  пятилитровые бочонки пива. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары.

 

Копирование материалов сайта группы разрешено только с использованием активной гиперссылки на сайт. Все права защищены.